La responsabilidad social de empresas y su consecuente difusión mediante el marketing cada vez ganan más terreno en México, a decir de Klaus German Phinder, director de Promotora Acción Social Empresarial (Accse).
Según el especialista, hay dos tipos de marketing social: el corporativo, que es donde la empresa muestra lo que hace en cuanto a prácticas tanto internas como externas, y el marketing con causa en el que la firma destina parte de la venta de sus productos o servicios a una causa social específica.
El marketing social corporativo es la manera en cómo una empresa transmite y está colaborando con el medio ambiente, sus trabajadores, la comunidad, además cómo respetan la ética de sus negocios con sus clientes y proveedores.
German comentó que el marketing social tiene unos siete años en México. "Antes de esto las empresas ya tenían programas filantrópicos, pero no los comunicaban y gracias a la mercadotecnia social fue como se dieron a conocer de una manera más abierta. Incluso, ahora vemos que la tendencia es que las empresas den un reporte de responsabilidad social como lo hacen con un reporte financiero".
Según Marisol Alonso Vázquez, el marketing social corporativo nació en Estados Unidos durante la década de los 80, con diversas corporaciones y empresas que ya contaban desde hacía tiempo con fundaciones propias para realizar acciones filantrópicas.
Un ejemplo fue el protagonizado por American Express. La empresa logró que en 1982 un porcentaje de cada pago efectuado con esta tarjeta se destinase a rehabilitar la Estatua de la Libertad en Nueva York.
La restauración se llevó a cabo con motivo de la conmemoración del bicentenario de la fundación de Estados Unidos.
El resultado fue una magnífica respuesta por parte del público, por lo que se puede considerar que esta iniciativa marcó el principio de una nueva forma de comunicación empresarial, que en aquellos momentos se bautizó como "marketing con causa".
"En México, actualmente las grandes y medianas empresas son las que le han apostado al marketing social, pero nosotros decimos que las pequeñas también pueden incorporarse y comunicar lo que están haciendo en su comunidad o en su propia empresa", comentó German.
Adriana Rivera, directora de Asuntos Corporativos y Comunicación de American ExpressMéxico, comentó que el marketing social y la responsabilidad social de las empresas se complementan, pues forman parte de una sóla estrategia de las compañías.
Las pioneras del marketing social en México son las que actualmente tienen el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR), que es una especie de ISO. Incluso, actualmente se elabora a nivel mundial el ISO 26000, el cual habla de algunos temas de responsabilidad social de todas las compañías.
Actualmente poco menos de 200 empresas en México tienen el sello ESR, pero se espera que este año se llegue a más de dos centenares.
Según el director de Promotora Accse, la empresa socialmente responsable debe demostrar documentalmente que cumple con unos 120 indicadores que miden el comportamiento de la compañía frente a sus trabajadores, proveedores, clientes, comunidad y del medio ambiente.
Mide qué tantas políticas y procedimientos tiene la compañía en términos de calidad en su actividad y en la vinculación con la comunidad.
En México es relativamente nuevo el tema, pero afortunadamente las compañías cada vez se muestran más interesadas por acogerse a este tipo de prácticas.
"La mercadotecnia social es una moda que llegó para quedarse, pues es una estrategia que debe ir alineada con el negocio", comentó German. Este tipo de método trae beneficios a todo el círculo de la empresa pues ayuda a la compañía a ser más productiva, mejora las relaciones con clientes y proveedores, obtiene una mejor imagen, beneficios fiscales y financieros."
La responsabilidad social corporativa es un modelo de gestión empresarial, es decir de qué manera voy a conducirme dentro de mi entorno para tener beneficios en todos niveles.
Una vez que ya se tiene ese deber, entonces entra el marketing social, que ayuda a comunicar toda la estrategia corporativa.
Según German, si las empresas no realizan la responsabilidad social con base en políticas, procedimientos, códigos o manuales y lo utilizan sólo para épocas de crisis, entonces la estrategia no funciona.
"El marketing social no debe ser utilizado para el manejo de crisis, ni como maquillaje de problemas de fondo, sino como parte de una estrategia integral de la empresa."
El objetivo del marketing social es generar una mayor lealtad de los consumidores o proveedores con la compañía y en ese sentido, la empresa sí resulta beneficiada, pues al tener una mejor imagen puede captar más clientes y vender cada vez más.
Sin embargo, el marketing social lo que intenta es que la compañía se vea como un ente que apoya causas sociales y no sólo tiene afán de lucro. La estrategia es ganar.
Según German Phinder, Promotora Accse es la única empresa especializada en ayudar a las compañías a crear programas de responsabilidad social, aunque existen algunos despachos que dan consultoría al respecto pero no tiene una especialización en el tema.
Comentó que cada vez más las compañías muestran un interés por tener prácticas de responsabilidad social y eso se reflejará en los próximos años.
Muchas firmas ven la responsabilidad social como dar donativos y no sólo es eso. Incluye prácticas internas y cómo los comunica.
Entre los clientes de Promotora Accse se encuentran La ciudad de los niños, Metlife, Laboratorios Liomont, Cremería Americana y Nadro, entre otros.
No hay comentarios:
Publicar un comentario