Un plan de marketing

Los planes de marketing, permiten unificar los objetivos de todas las áreas, monitorear los resultados y transmitirle sentido de pertenencia a los integrantes de la organización.

La planificación es uno de los procesos más complejos que enfrenta el mundo del seguro en su necesidad de "predecir y organizar el futuro". La fijación de presupuestos de ventas, financieros, de producción, etc., se limita muchas veces a una formalidad y al llenado de planillas, más que al armado de un documento estratégico que explique los planes y las acciones destinadas al cumplimiento de objetivos corporativos. Asimismo, cada departamento realiza su propia planificación y la experiencia indica que en su armado, cada uno no hace más que "cuidar su quinta". Cada sector ve solamente susárboles, sin tener en cuenta el bosque (si se me permite la obviedad de los términos, pero nunca más claros para identificar la realidad reinante de las organizaciones). La perspectiva de las compañías de éxito está rotando esa realidad hacia la consideración de la planificación y la fijación de objetivos como un sistema de administración del negocio. ¿Qué significa esto? Que se han dado cuenta que necesitan cambiar el paradigma de la planificación hacia un sistema coordinado de objetivos y acciones comunes a toda la organización, implementando para ello un Plan de Marketing que los ayude a analizar su situación interna y la del mercado, estableciendo a partir de allí, objetivos generales del negocio y las estrategias, planes de acción y necesidades financieras para arribar a ellos. Sumado a esto, en su proceso de construcción, los planes de marketing ayudan a pensar el negocio desde nuevas aristas, incluyendo nuevos objetivos como los de marca, imagen y comunicación, ampliando de esta manera el abanico de variables. PLANIFICACION ESTRATEGICA. Los planes de marketing son una poderosa herramienta que generan los siguientes beneficios: Establecen una base concreta que coordina y unifica los restantes planes de la empresa (ventas, financiero, de producción, etc.) como un todo. A partir de su creación, permite asignar responsabilidades específicas a cada área o departamento. Permiten establecer un estado de situación de la empresa y de la competencia, más la posibilidad de analizar distintos escenarios, lo que aporta al proceso un plus de creatividad para detectar oportunidades que en otro tipo de planificación no existe.  Ponen de manifiesto la misión y visión conjunta de la empresa y la comparte con el resto de sus integrantes, ya que su éxito está en la comunicación de las directrices generales del plan a toda la compañía. Esto permite primero el involucramiento de todo el staff y segundo su comprensión y coherente aplicación, ya que el plan no es algo inherente solo a la alta gerencia, sino a todos los integrantes de la empresa. El plan facilita el seguimiento de acciones y permite en su proceso de control establecer los cambios y ajustes necesarios, incrementando la capacidad de reacción que el negocio requiere. MISION Y VISION. Antes del plan de marketing hay que establecer claramente la misión y visión de la empresa: el verdadero norte de una firma radica en su declaración de la misión y visión del negocio. La misión es una frase de foco "interno" que indica la razón de la existencia de la organización y el propósito básico hacia el que apuntan sus actividades. Implica responder básicamente a tres preguntas clave: 1) ¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo y quién es nuestro cliente? (quién es nuestra demanda); 2) ¿Con qué productos / servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes ? (cuál es nuestra oferta); 3) ¿Con qué ventaja competitiva nos diferenciaremos de la competencia? (Cuál será nuestra habilidad distintiva y creación de valor). La visión es una frase concisa que describe las metas de mediano y largo plazo y es de foco "externo", orientada al mercado. La visión debería expresar de una manera colorida y visionaria cómo quiere la organización ser percibida por el mundo. Armar un equipo con personal clave de cada área. Participar en el proceso de armado al personal logra compromiso e involucramiento en la consecución de los objetivos. DESPUES DEL PLAN. La Síntesis Ejecutiva del Plan: es el resumen del conjunto del plan. Si bien es el documento que se arma al final del proceso, sirve a modo de introducción para entender en líneas generales los principales objetivos, estrategias, cursos de acción y recursos necesarios para arribar a ellos. Se utiliza como documento informativo para su difusión interna. Hay que difundirlo, todos deben conocerlo y entenderlo. ETAPA 1. En la Etapa 1 del plan, se analizan tres cuestiones clave: El Escenario: implica un análisis de factores tecnológicos, político-económicos, legales y socio-culturales para ver cómo afectan al negocio. La competencia: en este punto se analiza a los jugadores del mercado, poniendo mayor énfasis en los competidores directos, en puntos tales como sus canales posibles de venta (productores, brokers, venta directa, apertura al interior del país, etc.) incluyendo su participación (market share), sus productos, su estrategia comercial, tipo de management y en general sus fortalezas y debilidades. Nuestra empresa: implica una consideración objetiva de la situación económico-financiera de la empresa y de los productos y servicios ofrecidos, el know how, experiencia, variables estándares y de diferenciación respecto de los  competidores. ANALISIS DE MERCADO. Las tres cuestiones clave de este punto son: Los segmentos de negocios existentes y aquellos aún no explotados: analizar el estado de situación de segmentos existentes e identificar segmentos específicos o mal atendidos. Este ejercicio genera ajustes en negocios existentes e importantes oportunidades de nuevos negocios. Las tendencias: evaluar permanentemente el mercado en términos de cuál es su tamaño en volumen y valor monetario, si registra crecimiento, estancamiento o declive, cual es la siniestralidad media, el precio medio por producto, etc.. En definitiva cada compañía deberá establecer variables clave para evaluar de acuerdo a las particularidades de su negocio, su target específico y sus segmentos de mercado meta. Los consumidores: este parece ser el punto más débil en el mercado de seguros: entender qué busca el usuario final de los servicios de seguro. Factores sociales, como la inseguridad, y económicos, como los de la reinante crisis internacional u otras crisis nacionales, tienen múltiples y variados efectos sobre la sociedad y sus hábitos de consumo. De esta manera van cambiando las necesidades de coberturas, protección y ahorro en las personas. Aquellos que estén atentos a estos cambios y sepan detectar las nuevas necesidades tendrán una ventaja competitiva sobre el resto de los jugadores. La Etapa 2,  correspondiente a la definición de objetivos y la planificación estratégica,  será abordada por su complejidad en una próxima nota.