Stella Artois será la marca líder de A-B en el Super Bowl

Una marca de prestigio internacional que este año peleará mano a mano con las estadounidenses en el Super Bowl

La publicidad de Anheuser-Busch en el próximo Super Bowl tendrá un toque más ligero e internacional que en ocasiones anteriores. Por primera vez, A-B se lanzará al Gran Juego con una marca importada al frente: la cerveza premium belga Stella Artois. Y en lugar de correr nueve avisos por un total de cinco minutos -como hizo el año pasado- la destilería pondrá en el aire cinco comerciales por un total de tres minutos y medio.

El resto del contenido resultará familiar para los espectadores: volverán los Clydesdales en un spot de 60 segundos de Budweiser y el fabricante dedicará buena parte de tiempo a Bud Light –como suele hacer-: tres spots de 30 segundos que continuarán con la campaña Here We Go.

El comercial de Stella es una pieza de 60 segundos realizado por la agencia independiente Mother, que continúa la campaña lanzada el año pasado destacando un paisaje europeo de los ‘60s, que apunta a un target bien educado y de alta escala de bebedores de cerveza con la tagline She Is a Thing of Beauty.

El Super Bowl “es el momento justo para resaltar la atención de la gente en la marca y hacer algo muy consistente con su posicionamiento y su imaginería”, dijo Dave Peacock, presidente de A-B, que concedió a Ad Age un vista previa a los spots de la destilería para los grandes juegos.

A-B posee los derechos exclusivos de publicidad de cerveza para el SB, un acuerdo que Peacock dijo que fue extendido recientemente por dos años más hasta 2014. El directivo le restó importancia a la menor cantidad de comerciales, diciendo que se ajusta dentro del promedio histórico de la compañía de tres a cinco minutos.

“Anheuser hace contratos a largo plazo con las cadenas de TV”, dijo. “La cadena que transmite el Super Bowl cambia año a año”. Los contratos, agregó, “determinan cuantos comerciales vamos a tener en el espacio”.

Los Clydesdales, que fueron inicialmente descartados del Super Bowl del año pasado antes de que la destilería los reinstalase en el último minuto luego de una elección de los fans, tendrán un tratamiento especial este año y estarán en manos de una nueva agencia: la independiente Anomaly, que comenzó a ganar trabajos para Budweiser el año pasado, y es la nueva encargada no sólo para el SB sino también para dos spots incógnitos de 15 segundos de Clydesdales que se están emitiendo en estas horas durante los juegos de AFC y NFC.

A-B también está asociada a una nueva agencia, a pesar de que no trabajará para el Super Bowl: McGarryBowen, de Dentsu, que ha enviado un aviso de Bud Light para el Super Sunday, pero A-B decidió adelantar su emisión. “Los dejamos producir un par de spots y tuvimos una buena experiencia con ellos”, dijo Peacock. “No sabemos cuando van a estar al frente, pero estamos impresionados con el trabajo que han venido haciendo”.

Los tres avisos para Bud Light duran 30 segundos cada uno y continuarán la campaña Here We Go que debutó en el Super Bowl del año pasado. Dos de los avisos fueron hechos por DDB Chicago (Omnicom) y el restante corrió a cargo de Cannonball, una agencia de St. Louis.

La selección de DDB será indudablemente recibida con signos de alivio por los ejecutivos de esa agencia, que veían que todo su trabajo para Bud Light había sido rechazado por A-B en los juegos del año pasado. La noticia parece sugerir que DDB seguirá luchando por un lugar en el roster de la destilería.

“No hubo intento de excluirlos del Super Bowl el año pasado, ni tampoco hubo un movimiento específico para asegurarnos de que fueran incluidos este año”, indicó Peacock. “En realidad, nosotros elegimos los spots que están a nuestro nivel y que pueden tener el mayor impacto para los objetivos de la marca”.

Las marcas de la compañía han tenido que luchar duro en los últimos tiempos, con Budweiser y Bud Light perdiendo ambos participación de mercado, según SymphonyIRI, que mide las ventas en los comercios, excluyendo a Walmart y los clubs y liquor stores. Las ventas de Bud Light cayeron un 0,2% en el año finalizado el 2 de enero, y Bud estuvo un 5,9% abajo.

Con Anomaly, la cervecera está buscando posicionar a Budweiser en una generación más joven, merced a una campaña musical y no dialogada titulada Grab Some Buds, que muestra escenas de conciertos de rock y grill outs.

“Conseguir que una marca sea apreciada nuevamente en la forma que queremos para Budweiser lleva algún tiempo”, se atajó Peacock, que hizo notar que la campaña tiene por ahora sólo cinco meses en la calle. “Necesitamos continuar con esa campaña y mostrar consistencia ante nuestros consumidores para que entiendan lo que tratamos de decir de la marca”.

Para Anomaly habrá más trabajo por venir, posiblemente a expensas de DDB, que ha sido la agencia líder de Budweiser en Estados Unidos desde mediados de la década del ‘90. En realidad, Anomaly ya ha empezado a ganar trabajos globales de Bud, con los avisos que ahora están apareciendo en varios mercados internacionales, como Gran Bretaña y Canadá.