Análisis del Entorno: Marketing

Análisis del Entorno: Marketing

Un emprendedor no puede pretender entrar en un mercado sin conocerlo a fondo. Debe, por lo menos, tener meridianamente claro quiénes son sus clientes y con quién va a tener que competir. 

De aquellos deberá conocer todo: sus características, sus deseos, necesidades y expectativas, sus posibilidades económicas, el por qué comprarían un producto o servicio como el nuestro, o en qué zonas geográficas están implantados. 

Con la información acerca de los competidores sucede lo mismo. Sorprende que, muchas veces, cuando en las reuniones de mentorización les preguntas por ellos, desconocen casi todo, hasta lo más elemental que se puede obtener de sus catálogos comerciales que, en la mayoría de las ocasiones, están en Internet. 

Una empresa que comienza su actividad no puede dedicar muchos recursos a realizar Estudios de Mercado que le puedan dar una información exhaustiva de cómo está la situación. Esto es lógico y no vamos a insistir en ello. 

No obstante, sí puede aprovecharse de la mucha información que se deriva de las investigaciones comerciales que hacen las grandes compañías, que, en muchas ocasiones, se suelen publicar en medios especializados o en Internet y que, sobre todo, hacen referencia a nichos de mercado, geográficos o de clientela, que a esas organizaciones no les interesan. 

Pueden, de esta forma, obtener ideas de su estrategia de negocio, de comercialización, de conocimiento de sus productos, de los segmentos a los que se dirigen o que descartan, de las zonas geográficas desatendidas. 

Todo ello es aprovechable para el emprendedor y, además, lo puede conseguir sin aplicar recursos a ello. Hoy Internet, en general, y las Redes Sociales, en particular, ofrecen una extraordinaria información a aquel que sabe lo que quiere buscar. 

También es útil para el emprendedor la realización, por su cuenta, de estudios de mercado de tipo cualitativo en los que no es necesario contactar con cientos o miles de potenciales clientes, sino con aquellos pocos que representen tipológicamente a su mercado. 

Me estoy refiriendo a las reuniones de grupo, a las entrevistas en profundidad, a los delphis, etc.; metodologías que, sin alterar gravemente los cánones técnicos, puede realizar personalmente el emprendedor, obteniendo por estos métodos información sobre motivaciones de compra, por ejemplo, o sobre usos y aplicaciones de sus productos o servicios o, simplemente, detectar grupos de potenciales clientes con intereses similares. 

Al lector que esté interesado en profundizar en las técnicas cuantitativas y cualitativas de Investigación de Mercados, le remito a los artículos publicados en este mismo blog entre el 23 de Septiembre del 2007 y el 12 de octubre del mismo año. 


Empezamos, a partir de ahora, a analizar los distintos elementos que influyen en la estrategia de Marketing de un emprendedor y que hemos enunciado en el artículo anterior. En todos los casos indicaremos los puntos a analizar y lo acompañaremos con una serie de preguntas a las que deberá contestarse en relación con su proyecto. 

1.- ENTORNO 

Un emprendedor debe conocer, perfectamente, el medio en el que se va a desenvolver. No sólo la situación actual del mercado y su posible evolución, sino todo aquello, externo e interno, que pueda afectar a su estrategia de negocio. 

Cuando hablamos del Entorno, en la perspectiva que nos ocupa, nos estamos refiriendo no sólo al entorno competitivo, sino también al legal, al político, al económico, al social e, incluso, al medioambiental. 

¿Qué puntos deberá analizar, lo más exhaustivamente posible, un emprendedor en lo que se refiere al entorno de su negocio? Además de los ya citados, deberá considerar los siguientes: 

- Situación del propio mercado en sí: ¿Es un mercado progresivo, regresivo o está estabilizado?

- La influencia de la actual coyuntura económica: ¿Es favorable o va a impedir o, por lo menos, dificultar nuestro proyecto emprendedor? 


- Impacto general del entorno: ¿Cómo va a influir en el éxito o en el fracaso del proyecto a medio y largo plazo? 

Este análisis permitirá determinar el área de influencia de la empresa y conocer dónde se encuentran los nichos de mercado, pudiendo diseñar aquella estrategia que posibilite el acceso a los mismos. En definitiva y una vez más: ampliar las fronteras del sector. 

No conviene olvidar, en la consideración del entorno, aquellos otros negocios que pudieran enfocarse a satisfacer una demanda similar a la nuestra, aunque lo hagan con productos o servicios diferentes. La empresa emprendedora va a competir con las de su mismo sector y con esas otras sustitutivas y, a veces, complementarias del mismo.